Dig Deeper: Noslēpums zīmolu stāstījumu satveršanai

3 slepenas vietas.

Zīmola stratēģija ir izrakums.

Iepriekš esmu rakstījis, ka “Jūs rakt un rakt un rakt, līdz tiek atklāts tirgus ceļš”.

Ideāls stāsts, tāpat kā stratēģija, jau pastāv. Jūsu zīmola DNS jau slēpjas pārliecinošs, lojalitāti veicinošs stāstījums. Ja jūs atdalīsit grīdas dēļus un sāksit šķūrēt netīrumus zem tā, tas tur atradīsies.

Tas ir jūsu darbs, lai to atrastu un atdzīvinātu.

Banānu stendā vienmēr ir nauda, ​​un vienmēr jūsu uzņēmuma pamatlētā slēpjas zīmolu kapitāls.

Šim rakšanas domāšanas veidam ir nozīme, jo tas liek jums paskatīties pareizajā virzienā.

Daudzi vadītāji, ar kuriem esmu strādājis, uzskatīja, ka viņu zīmola stāsts bija vai nu sekls pārpasakojums: “Man bija tāda vajadzība, tāpēc es to izveidoju”, vai arī pilnīgi fiktīvs stāsts, kas izveidots, lai ietilptu produktu piedāvājumā.

Lai arī ir taisnība, ka laba zīmola stāstījums var aizņemt zināmu daļu no tā, tas vienmēr ir tālu, daudz lielāks nekā vajadzība vai produkts.

Svarīgi zīmolu stāsti ir tie, kas mūs ieved konkrētā nākotnē, kur mēs esam ideālāki varianti.

Tomēr ļaujiet man pateikt, ka tas nav redzējums vai misija. Tas nav arī jūsu iemesls, kāpēc tas pastāv.

Tam nav nekā kopīga ar jums kā zīmolu, un tam visam ir sakars ar klientu kā cilvēku.

Burtiski iedziļināšanās nākotnē ar Tesla.

Ko jūs teiktu, ka Tesla ir stāsts?

Vai runa ir par elektromobiļu nākotni? Tiešām? Nē, es tā nedomāju, un jūs, iespējams, jūtaties tāpat. Tas ir daudz lielāks par to.

Varbūt tas ir stāsts par mūsu planētu - viena varonīga cilvēka mēģinājums apvērst kaitējumu videi, ko viņam paveicis tik daudz paaudžu pirms viņa ... bet tas atkal šķiet pārāk mazs.

Varbūt runa ir par foršo, neprātīgo zinātnieku, kurš datē aktrises un būvē lieliskas mašīnas. Tas puisis, kurš pierāda, ka visi kļūdās, un izskatās labi, to darot. Lai arī tas varētu justies aizraujošāks, tas joprojām ir pārāk detalizēts.

Tesla stāsts ir par mūsu ļoti cilvēcisko vajadzību progresēt.

Tas ir gan mūsu bērnības ilgas izpētīt nezināmo, gan pieaugušo spēja pārkāpt mūsu pašu robežas.

Tas ir stāsts par to, kā vajadzētu būt mūsu pasaulei.

Tesla ir uzņēmums, kas zinātnisko fantastiku pārvērta realitātē.

Apskatot šo dziļāko stāstu, lietderība, ekoloģisms un inženierzinātnes visi izslīd pa logu.

Šis stāstījums aizrauj iztēli. Tas satur cerību un iespēju. Tas mūs savieno ar konkrētu nākotni, kurā mēs esam ideālāki par sevi.

Tas ir daudz lielāks nekā produkts, nepieciešamība vai dibinātājs.

Jūsu uzņēmumam, neatkarīgi no tā, cik mazs vai ikdienišķs, var būt tikpat provokatīvs zīmola stāsts.

Jums vienkārši jābūt gatavam rakt pietiekami ilgi un pareizajās vietās.

1. Meklēt: slēpts savienojums.

SoulCycle ir veidots uz grauda, ​​apņēmības un ciešanu ideāliem.

Jūs zināt, kā iet. Tumšas telpas, priekšējās rindas politika, skaļa mūzika, trenera kliedzošs pamudinājums, kas pūta virs skaļruņiem.

Tas ir domāts kā ļoti dvēseliska pieredze, kas saistīta ar jums visiem, bet arī ļoti smaga, patērējoša un nogurdinoša pieredze, kas atstāj jūs par ļoti sviedru, bet, cerams, mainītu cilvēku.

Salīdziniet SoulCycle ar pēdējo vingrinājumu traku, kas, iespējams, bija šī slaucīšana - 70. un 80. gadu Jazzercise vai Jane Fonda aerobika - un jūs varat redzēt, ka tas uzrunā pavisam citu mentalitāti.

SoulCycle nav paredzēts vingrinājumiem. Runa ir par piederību elites ciltij. Jūs to iegūstat tikai tad, ja esat bijis šajā telpā.

Avots: New York Times

Tas nenotika tikai spontāni.

Kaut kur 2000. gadu vidū SoulCycle dibinātāji saprata, ka pārtikušajai amerikāņu sievietei mainās veselības definīcija.

Veselīga prāta un ķermeņa jēdzieni saplūda, vidējās paaudzes tūkstošgadīgo sieviešu apakšgrupa pastāvīgi meklēja “noslēpumu” veselībai, kuru viņi nejuta, ka varētu iegūt no tradicionālās medicīnas vai sava ārsta, un tur bija ļoti spēcīga rodas pārliecība, ka vingrinājumiem jābūt grūti izpildāmiem. Lai to saskaitītu, vajadzēja svīst kausu kravas.

Avots: Daily Mail

Tāpēc SoulCycle šos tikumus cildināja savā zīmola stāstā. Viņi varēja runāt par svara zudumu vai sirds un asinsvadu veselību, bet viņi to nedarīja.

Tā vietā viņi runāja par prāta un ķermeņa savienojumu, meditatīvo sportu, sāpju ciešanām un galējo eiforiju.

… Un šis slēptais savienojums izrādījās zelta raktuve.

Es uzskatu saikni starp kultūras signāliem, tendencēm, uzvedību, politisko klimatu, nozares kustību, apakšgrupām, topošajām gaumēm, inovācijām, mentalitātēm - veselu rādītāju pasauli - un maniem klientu uzņēmumiem.

Jūs zināt, kas ir pārsteidzošs? Neatkarīgi no tā, kurš ir klients, vienmēr vienmēr ir kāds slēpts savienojums.

Ja esat dibinātājs, jūs uzsācāt savu uzņēmumu, jo kaut kādā līmenī, apzināti vai zemapziņā, jūs jutāt mainīgu paisumu.

Dibinātāji vienmēr ņem vērā apkārtējo informāciju, pasīvi sagremo signālus no tālu ārpus savas nozares un veido savus uzņēmumus, izmantojot šo plašāko izpratnes spektru.

Savienojums pastāv, un, ja jūs to varat atrast, varat to izmantot savā zīmola stāstā.

Izsaiņojiet savu domāšanu un redziet, kur tas jūs ved.

2. Meklēt: pazudušais varonis.

Daudzās nozarēs ir stagnējošas kabatas, kurās, pat ja ir inovācijas, lietotāji parasti ir atlaidīgi un ir pelnījuši kaut ko labāku.

Tā tas bija Kaspera gadījumā.

Līdz šai dienai jūs varat ieiet tādos matraču veikalos kā šis (lai arī tie lēnām sāk pazust no ainavas) un ļauties pārslodzei, kas ir izvēlēta:

Jūdzes no matračiem. Avots: Dienas Republika.

Nebija nekādu jauninājumu vai produktu, vai uzņēmējdarbības modeļa.

Un ļoti maz ir mainījies.

Kaspers redzēja iespēju ne tikai iekļūt telpā ar atšķirīgu matraci un modeli, bet arī redzēja iespēju uzņemties nozares varoņa balsi.

Casper ir matrača zīmols, ar kuru pietiek. Ir labāks veids.

Casper vietne, 2017. gada 26. septembris.

Jau no paša sākuma Kaspers sevi pozicionēja kā varoni, kurš aizstāvēja to, kas patērētājam bija taisnība.

Neviens cits matrača zīmols nekad nav bijis tuvu tam, lai uzņemtos šo lomu.

Valoda un stāsts, kas liek patērētājam kļūt par līdzradītāju, līdzautora loma pastiprināja šo uztveri un ļāva Kasperam mainīt patērētāja sākotnējo stāvokli.

Kaspers mūs pamodināja, ka miegam jābūt vienkāršam.
Casper vietne, 2017. gada 26. septembris.

Varoņu lomas ir dažāda veida. Jūs varat runāt patiesību pie varas, jūs varat apstrīdēt status quo vai pat apgalvot atgriešanos pie tā, kas pazīstams un pareizs.

Varoņiem visiem ir viena kopīga iezīme - viņi kaut ko iestājas.

Ja jūsu auditorijai trūkst aizstāvja, kas varētu cīnīties par to, kas ir viņu interesēs, jūs varat būt šis varonis.

Varoņa spēlēšana ir saistīta ar papildu pārbaudi, un tai nepieciešama apņemšanās, kā arī augsts dibinātāja profils ... bet, ja jūs varat veiksmīgi aizpildīt šo plaisu, tas nāk ar spēcīgu zīmola stāstu.

3. Meklēt: pagātnes atkārtošana.

Ir svarīgi, no kurienes nāk, bet šim stāstam ir nozīme tikai tad, ja vēlaties to izstāstīt pareizajā veidā.

Tavs stāsts nav vēsture.

Tas nav notikušā atkārtojums. Tas ir iedvesmas punkts, kas definēs visu, kas notiks rīt.

Savā rakstā par zīmola leģendu izveidošanu es norādīju uz Chanel kā uzņēmumu, kas ir pārdēvējis savu vēsturi kā veidu, kā savienot zīmolu ar nākotni.

Chanel ir paveicis lielisku darbu, pārvaldot viņu leģendu, nesen izmantojot Gabrielle Chanel īsfilmu sērijas.
Šajos 20 frenētiski elpu aizraujošajos īsajos videoklipos jaunā patērētāju paaudze tiek atkārtoti iepazīta ar Chanel personīgo lēciena punktu kā dizaineri.
Sestā sērijas filma ar nosaukumu Mademoiselle ir īpaši spēcīga, lai Chanel ieliktu mūsu visu dzīvē un vēsturē.
Jūs vienkārši nevarat skatīties šo filmu un nejūtaties tā, it kā Šanele mainītu vēsturi, un pēc viņas nekas vairs nebija tas pats.

Ja skatāties šīs centrālās īsfilmas, jūs sapratīsit, ka Koko Šaneles stāsts tika ielikts modernajā feminisma jaunajā objektīvā. Tas nav pagātnes stāsts. Tas ir dzirksteles punkts, kas uz visiem laikiem definēs nākotni, un mēs kā sievietes.

Arī jūs varat aizšūt vakar un rīt un izveidot pārliecinošu zīmola stāstu.

Pagātnes stāstam vajadzētu būt objektīvam, kas arī sniedz ieskatu nākotnē. Tas ir gan uz priekšu, gan atpakaļ vērsts.

Stāstījumiem, kas mūs maisa, ir jāpiešķir spēks atklāt, kas mēs kādreiz bijām un kas mēs kļūsim.

Arvien vairāk zīmoliem stāsts ir stratēģija, un stratēģija ir stāsts. Ja jūs varat aust sižeta loka, kas parāda jūsu redzējumu par pasauli un to, kā jūsu zīmols mūs novedīs pie šīs nākotnes, jūs pievērsīsit patērētājus savam redzeslokam.

Parādiet viņiem, par ko viņi var kļūt.

Nākamais zīmola veidošanas solis.

Pierakstieties zemāk par manu biļetenu, lai manus ieskatus publicētu 3–4 reizes mēnesī, vai arī sazinieties ar mani Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn un skatieties manus videoklipus mūsu Youtube kanālā.

Šis raksts ir balstīts uz to, ko esam uzzinājuši mūsu Zīmola stratēģijas aģentūras Concept Bureau.

Šis stāsts ir publicēts The Startup, Medium vadošajā izdevumā uzņēmējiem un jaunizveidotiem uzņēmumiem.

Pievienojieties +12 417 cilvēkiem, kuri šeit iegūst aktuālākos stāstus.