Padoms, kā derēt produktu tirgum

Sāciet ar tirgus, nevis produkta noteikšanu

Idejot par jaunām produktu idejām vai potenciālajiem stratēģiskajiem pagrieziena punktiem, ir vairāki veidi, kā novērtēt produktu piemērotību tirgum. Bieži izmantotā pieeja ietver produkta noteikšanu un tā tirgus potenciāla novērtēšanu. Veiktās darbības parasti izskatās apmēram šādi:

  1. Definējiet produkta hipotēzi
  2. Identificējiet funkciju kopu
  3. Veidojiet produktu
  4. Atlaidiet produktu
  5. Lūgties

Šai pieejai ir vairākas problēmas. Faktiski tas ir ass atpakaļ. Sāciet ar tirgu, nevis ar produktu, kas nodrošina loģiskāku secību un precīzāku ietvaru, nosakot uzvarētāja produkta stratēģiju.

Lūk, kāpēc.

Kas ir piemērots produktu tirgum?

Produktu tirgus piemērotības koncepciju izveidoja Andy Rachleff (Wealthfront izpilddirektors un līdzdibinātājs un Benchmark Capital līdzdibinātājs). Rachleff PMF idejas pamatā bija viņa analīze par riska kapitālisma Sequoia dibinātāja Dona Valentīna ieguldījumu stilu.

Pēc Andija Rahlefa vārdiem:

“Vērtības hipotēze ir mēģinājums izteikt galveno pieņēmumu, kas ir pamatā tam, kāpēc klients, visticamāk, izmantos jūsu produktu. Saistošas ​​vērtības hipotēzes identificēšana ir tas, ko es saucu par produkta / tirgus piemērotības atrašanu. Vērtības hipotēze identificē funkcijas, kuras jums jāveido, auditoriju, kas, iespējams, rūpējas, un biznesa modeli, kas nepieciešams, lai vilinātu klientu pirkt jūsu produktu. Uzņēmumi bieži iziet daudzas iterācijas, pirms tie uzskata, ka produkts / tirgus ir piemērots, ja viņi to kādreiz dara. Kad lieliska komanda satiekas drausmīgajā tirgū, tirgus uzvar. Kad drausmīgā komanda satiekas ar lielisku tirgu, tirgus uzvar. Kad lieliska komanda satiekas lielā tirgū, notiek kaut kas īpašs. Ja jūs vēršaties pie tirgus, kas patiešām vēlas jūsu produktu - ja suņi ēd suņu barību -, tad jūs varat ieskrūvēt gandrīz visu uzņēmumā, un jums veiksies. Un otrādi, ja jūs patiešām labi izpildāt izpildījumu, bet suņi nevēlas ēst suņu barību, jums nav iespēju uzvarēt. ”

Pirmais tirgus

Galvenais Rachleff piezīmju fragments ir tas, ka tirgiem ir lielāka nozīme nekā jebkam citam. Jūs varat izveidot labāko produktu pasaulē, bet, ja produkts neatbilst būtiskām, obligātā klienta / lietotāja vajadzībām, tas ir bezjēdzīgs darbs.

Produkta tirgus piemērotības atrašana

Izplatīts mīts par produkta piemērotību tirgum ir uzskats, ka jūs ātri nokļūsit tikai produkta / funkcijas atkārtošanās gadījumā. Iespējams, ka ar veiksmi šī pieeja var darboties, taču, protams, likmju veikšana, balstoties uz empīriskiem pierādījumiem, ievērojami palielina panākumu iespējamību.

Pirms produkta definēšanas jādefinē un jāpārbauda vairākas hipotēzes dažādiem tirgus scenārijiem. Kad jūsu hipotēze ir pierādīta (vai jums ir liela pārliecība, ka esat balstījies uz pierādījumiem), varat pāriet uz izaugsmes hipotēzi.

Nosakiet nepietiekamas vai latentas klientu vajadzības

Kad esat definējis savu lietotāju, jums ir jāsaprot un jāuzskaita viņa vajadzības. Lai radītu vērtību, jums jāidentificē īpašās vajadzības, kas atbilst tirgus iespējām.

Šīs latentās tirgus vajadzības noteikšana ir galvenā misija, kurai ir kopīgi visi veiksmīgie tehnoloģiju uzņēmumi.

Izgatavojot jaunu produktu, jums jāpārliecinās, ka pastāv viens no diviem scenārijiem:

  1. Risiniet klientu vajadzības, kuras pašreizējie risinājumi nepietiekami apmierina. Tās ir “nepietiekami nodrošinātas” vajadzības. Klienti novērtēs jūsu produktu saistībā ar neskaitāmajām alternatīvām, tāpēc relatīvā pakāpe, kādā jūsu produkts atbilst viņu vajadzībām, ir atkarīga no konkurences ainavas. Piemēram, ņemiet vērā e-pasta klientus. Liekas, ka katru dienu ir jauns “spēli mainošs” e-pasta klients, kura mērķis ir mazināt e-pasta pārslodzes raksturīgās sāpes. Visi šie mēģina novērst e-pasta lietotāju neapmierinātību. Katrā ziņā tiek uzskatīts, ka ir kāda veida slepena mērce, kas padarīs e-pastu mazāku. Šī ir smaga telpa, kurā spēlēt. Ar burtiski simtiem konkurentu jūsu risinājumam ir jāpievēršas visa tirgus neapmierinātajām vajadzībām (jūs nevēlaties tvert tirgus fragmentu - tas nav bizness).
  2. Nosakiet “latento” klientu vajadzību. Šie parasti ir inovatīvi produkti, kas nevis cenšas uzlabot jau esošo, bet mēģina radīt jaunu produktu kategoriju, kuru lietotāji nezināja, ka vēlas. No ideju viedokļa tas ir grūti (t.i., kur mēs atrodam šīs latentās vajadzības?), Bet to var sasniegt, izmantojot atklāšanas metodoloģiju, kur problēmas tiek apskatītas ar svaigu, bieži tehnoloģiju iedvesmotu lēcu. Piemēram, ņemiet biļetes uz pasākumu. Varētu censties radīt vieglāk lietojamu, bet būtībā neiedvesmu produktu, tik tikko atšķirīgu no neskaitāmiem konkurentiem, vai arī viņi var mēģināt sakārtot esošos biznesa modeļus un lietošanas paradumus, apsverot pasākumu producentu un apmeklētāju pamatproblēmas, apsverot, kā jaunu vērtību var radīt būtu jāizveido gan tam, gan tam, kā nozarē varētu piemērot dažādus biznesa modeļus.

Nosakiet savu vērtības ierosinājumu

Vērtības piedāvājums ir solījums lietotājiem, kas parāda, kā jūsu produkts labāk risinās klientu vajadzības nekā jebkura cita alternatīva. No visām potenciālo klientu vajadzībām jūsu produkts varētu risināt, kuri no tiem ir vissvarīgākie. Kuriem būs vislielākā ietekme un kuru izstrāde prasīs vismazāk laika un pūļu?

Vērtību hipotēze nosaka to, kas, kas un kā:

  • Ko: produkts, kuru jūs veidojat
  • Kas: lietotājs, kam ir būtiska vajadzība pēc produkta, izmisis
  • Kā: produkta piegādāšanai izmantotais biznesa modelis; mārketinga stratēģija, ko izmanto izaugsmes veicināšanai

Norādiet savu minimālo dzīvotspējīgo produktu (MVP)

Tagad, kad esat definējis vērtību, kuru plānojat piegādāt, jums jāprecizē, kā šo vērtību piegādāt pēc iespējas ātrāk un vienkāršāk. Tas nozīmē - nē daudzām lieliskām idejām un pierādījumu iegūšana, kas apliecina vajadzīgo pārliecību, ka tas, ko sakāt “jā”, ar lielu varbūtības iznākumu nodrošina ievērojamu lietotāja vērtību.

Jūs nevarat atļauties pavadīt mēnešus, attīstot lielu skaitu funkciju, tikai lai atklātu, ka jūsu pamata hipotēze vienkārši neatskaņojas tirgū. Līdz tam laikam jūs esat nodedzinājis savu kapitālu, un ir pienācis laiks saukt to par beigušos.

MVP pieeja ir vērsta uz to, lai izveidotu tikai to, kas nepieciešams, lai mērķa klienta acīs radītu pietiekami daudz vērtības, lai apstiprinātu, ka jūs dodaties pareizajā virzienā.

Ir samērā viegli uzskaitīt veļas mazgātāju sarakstu ar klientu vajadzībām, taču ir daudz grūtāk šo sarakstu samazināt līdz vienai vai divām vajadzībām, kuras jums vispirms būs jārisina.

Stīvs Džobss reiz teica:

“Cilvēki domā, ka fokusēšanās nozīmē“ jā ”pateikšanu lietai, kurai jums ir jākoncentrējas. Bet tas nebūt nav tas, ko tas nozīmē. Tas nozīmē pateikt nē simtam citu labu ideju, kas pastāv. Jums ir rūpīgi jāizvēlas. Es faktiski esmu tikpat lepna par lietām, ko mēs neesam izdarījušas, kā par lietām, ko esmu izdarījis. Inovācija saka nē 1000 lietām. ”

Jums jāizdomā, kā jūsu produkts būtiski atšķirsies no tā, kas jau ir tirgū. Kas padarīs jūsu produktu lielisku, uzreiz saprotamu visiem, kas to lieto? Kādas unikālās jūsu produkta īpašības lietotāji slavē? Tā ir produkta stratēģijas būtība.

Klienti, kolēģi, priekšnieki, plašsaziņas līdzekļi un investori jums pateiks, ka jūsu MVP trūkst šī un tā. Un viņi nekļūdās. Laika gaitā šīs nepilnības tiks aizpildītas. Ir jāapkaro šīs piezīmes, atgādinot ieinteresētajām personām, ka jautājumi, uz kuriem jūs meklējat atbildi, ir šādi: a) vai mūsu vērtības piedāvājums rezonē tirgū ?; un b) vai mūsu hipotēze ir pareiza un vai mūsu pamatiezīmes rada uzticību lietotājiem un pārliecību, ka mēs esam uz pareizā ceļa?

Izveidojiet prototipu

Lielākā daļa uzņēmumu izlaiž šo soli, kas ir dārgs un muļķīgs. Neatkarīgi no tā, cik daudz pētījumu esat paveicis, jūs vienkārši nezināt, kā jūsu produkts tiks saņemts, kamēr cilvēki to faktiski neizmanto (vai nelieto).

Lai mazinātu risku, izveidojiet funkcionālu, bet ar ražošanu nesaistītu prototipu, lai jūs pēc iespējas ātrāk iegūtu produkta faksimilu reālu lietotāju priekšā. Neuztraucieties par mērogojamību vai arhitektūru. Pilnībā koncentrējieties uz lietotāja pieredzi un funkcionālajām iespējām, kādas ir pieredzējušam lietotājam.

Mūsdienās ir nedaudz izcilu produktu, kas izmantojamo prototipu radīšanas procesu padara salīdzinoši nesāpīgu un vieglu. InVision un citi produktu dizaina rīku uzņēmumi šajā jomā veic inovācijas neticamā tempā. Tāpēc nav attaisnojuma, lai izlaistu šo kritisko soli.

Nosūtiet to

Pieņemot, ka no prototipa testēšanas esat saņēmis vērtīgas atsauksmes un esat pārliecināts, ka jūsu MVP darbosies, ir laiks izveidot faktisko produktu. Atkal es šajā posmā pārāk neuztraucos par mērogojamību un elegantu arhitektūras dizainu. Jūs joprojām neesat pierādījis, ka jums ir kaut kas, ko cilvēki vēlas, kāpēc gan jāuztraucas par mērogu?

Apsveriet iespēju nodrošināt pirmsizlaišanas piekļuvi nelielam skaitam kvalificētu lietotāju un tāpat kā prototipa gadījumā instrumentējiet produktu un nodrošiniet kanālus kvalitatīvai atgriezeniskai saitei. Turpiniet to atkārtot ar šo grupu, līdz esat pārliecināts, ka esat gatavs izvērsties plašāk un laižat tirgū produktu ar nepieciešamo mārketinga un komunikācijas spēku, lai vārdu izprastu.

Palieciet godīgi

Apmēram 30 dienas pēc MVP nosūtīšanas veiciet dziļu un objektīvu ietekmes analīzi. Kas darbojas? kas nav? kādas funkcijas mums vajadzētu pievienot vai pazaudēt? Atbildes uz šiem jautājumiem veido jūsu ceļvedi un turpmākās iterācijas.

Izanalizējot klientu atsauksmes, iespējams, vēlēsities pārskatīt hipotēzi, pamatojoties uz uzzināto, un atgriezties pie iepriekšējā procesa posma. Atgriezeniskā saite noteiks, kurā solī jums vajadzētu atgriezties. Ja jums tikai jāuzlabo UX dizains, tad atkārtojiet to. Bet, ja jūsu hipotēze ir fundamentāli kļūdaina vai mērķa klienta vajadzības ir mainījušās, esiet godīgs pret šiem trūkumiem un pārejiet pie pirmā soļa.

Jūs varat secināt, ka, lai sasniegtu augstāku produktu tirgus piemērotības līmeni, jums jāapgriežas (jāmaina viena vai vairākas jūsu galvenās hipotēzes).

Ideālā gadījumā klienti mīl jūsu produktu, uzskata to par ērtu lietošanu un uzskata to par ļoti vērtīgu. Apsveicam, jums tagad ir reāls bizness. Jūs esat apstiprinājis savu galveno hipotēzi un esat izstrādājis produktu ar izteiktu piemērotību produktu tirgum. Izmantojot šīs zināšanas, jums vajadzētu justies ērti, audzējot un ieguldot resursus, kas nepieciešami, lai jūsu produkts tiktu pielāgots, lai apmierinātu pieprasījumu citās pasaules daļās vai blakus esošajās nozarēs ar līdzīgām problēmām.